Pattanásos reklámzavarok
Emlékszem, ugyanolyan gyönyörű tavaszi nap volt, mint most. Az erejét újból élvező napsugár beszökött a prügyi Móricz Zsigmond Általános Iskola egyik eldugott termébe és izgatta a 7. B osztály egyébként sem tanulásra fogékony érzékeit. A kamaszkornak köszönhetően a testünk már felrobbant, a hormonjaink őrjöngtek és feszengve az ajtót bámultuk. A kissé kopott, fehér ajtón a biológia tanárnőnek kellett volna bejönnie, aki valamiért nem akarta elkezdeni a tanítást. A ritka, kitüntető várakozás azért előzte meg ezt az órát, mert tudtuk, ez most sokkal érdekesebb lesz, mint máskor. Elpirulva röhögtünk és löktük az idióta poénokat valahányszor a 129.oldalra lapoztunk a könyvben és jó előre vártuk az alkalmat, amikor ehhez a témához érünk. Az ember szaporító szervrendszere és nemi élete című tananyag volt ezen az oldalon fekete-fehér, érzékinek a legnagyobb jóindulattal sem nevezhető ábrákkal. Ezt kellett volna ezen az órán vennünk, bár nem tudtuk, mi újat hallhatunk még ebben a témában. Azt gondoltuk, hogy 13-14 évesen mindenen túl vagyunk, már ha a Bravo újság Szex, szerelem, gyengédség rovatát és a Pro 7 szombat éjszakai erotikus magazinműsorát annak lehet nevezni. A tanárnő azonban nem akart megérkezni. Suttogva és félénken beszélgettünk, néhányan rövid sorokat írtak a kockás füzetből kitépett lapra, melyből galacsint gyúrtak és odadobták az ellenkező nemű kiszemeltnek. Ilyen gesztusokkal ismerkedtünk a szerelem nemes, mindent felülíró érzésével és Időnként, kissé idegesen az órára néztünk és számoltuk vissza a perceket. „Most nem lehet lyukas óra!”- gondoltuk, majd a huszadik percben belépett a napközis nevelőtanár, aki már akkor zavarban volt, amikor meglátott minket. „A tanárnőnek halaszthatatlan dolga volt, ezért ma nem tudott bejönni.”- mondta, ami furcsa volt, hisz egyértelműen őt láttam az udvaron a tízórai szünetben. A tanár úr rákvörös fejjel, összefüggéstelenül kezdett motyogni valamit a virágokról, a méhecskékről majd arról, hogy a nőknek és a férfiaknak különböző a testfelépítésük. Az előadás végén bizonytalanul méregetett minket, aztán utasítást adott: „Az első hangosan kezdje olvasni, három mondat után a padtársa folytatja.” Mire elolvastuk, megszólalt az óra végét jelző, üdítő csengő. A tanár szívéről mintha mázsás ólomsúly hullott volna le, melyet halk sóhajjal nyugtázott. Miután kiment a teremből, mi, a 7. B csak ültünk némán a padban és semmit sem értettünk. Becsapva éreztük magunkat. Mi nem olvasni akartunk! Minket nem érdekelnek sem a fák, sem a méhecskék! Hallani akartuk ezt az egész szex dolgot egy szakértőtől, hisz mint biológia tanár, nyilvánvalóan az volt. A 7. B felvilágosítatlan maradt…
A körülbelül húsz évvel ezelőtti történet azért jutott eszembe, mert a napokban olvastam egy közelmúltbeli konferencia anyagát, ahol azzal foglalkoztak, hogy a marketingesek és úgy általában a reklámszakma mennyire nem értenek a tizenévesek nyelvén. A fenti sztorinak ugyan semmi köze nincs a reklámokhoz, mégis jó példája a meg nem értettségnek és annak, hogy az úgynevezett felnőttek azt gondolják, attól, hogy valaki fiatal, hülye is. Pedig ez egyáltalán nem így van, csak éppen nem tudják úgy megszólítani a célközönséget, hogy azok meg is értsék. Azt gondolják, ha kitalálnak valami kis bugyuta, ámde kedves figurát a portékához és azt eleget mutogatják, akkor a tinédzser azt fogja levenni a polcról. Nagy tévedés.
A kreatívok már ott elbukják, hogy a televíziós hirdetést választják. A mai tizenévesek zöme a neten él és a tévét lejárt kommunikációs eszköznek tartják, mert ott azt kell nézni, amit adnak. Nincs meg a választás lehetősége, legalábbis csak korlátozottan. A tévéreklámot kifejezetten utálják. Mint mindenki. Másrészt a marketingesek nem tudják, kik azok a példaképszerű figurák, akikre a kamaszok felnéznek és a szerepeltetésük bevételvonzó lehet. Ott van például a Fanta hirdetése. Egy olyan dallal próbálják eladni az üdítőt, aminek a feldolgozása is annyi idős, mint potenciális vásárlók. Nem tűnt fel senkinek, hogy a Run DMC nem ennek a generációnak az ideálja? Bár a tinik nem tehetnek arról, hogy a kreatívnak fogalma sincs, kik az ideáljaik. Hol van Sp, Justin Bieber és Lady Gaga? Aki ugyan tini bálványként kezdte a karrierjét, mára azonban túlhaladta ezt, mert az új produkcióival a húszas, vagy még inkább a harmincas korosztály felé fordult. Ezen kívül soha nem értettem, mi az a külsődleges kapcsolódási pont, ami alapján azonosulni tudnának vele. Ugyanis az ifjú rajongó általában mindig az adott sztár, illetve zenei stílus külsőségeit veszi át. Hasonlóan vágatja le a haját, vagy megpróbál úgy öltözködni. A Ladynek viszont annyira különbözik minden egyes performansza, hogy lehetetlen utánozni és a luxusmárkák extrémebb darabjaival sem túl jól van felszerelve az átlag tizenéves ruhatára. Ehhez képest az emo sima ügy. Megvan a kötelező haj és textil, hozzá kb. 40 deka testékszer azt kész. Ahogy látom, követik is rendesen, bár én azt hittem már régen kiment a divatból. Egyetlen baj van csak az emoval: a külsőségek mögött nincs meg a kulturális háttér. Vagy tudsz mondani egy emo együttest?
Némileg ugyan eltértem a témától, de ha már a külsőségeknél tartok, meg kell említenem a Kinder tejszelet reklámját is. Az érdekes fiú tapsol egyet és a sezlonyt szétcsapja a levegőből érkező hűtőszekrény. Ostoba ötlet, ostoba hősökkel, ami ettől akár jó is lehetne. Viszont a tinédzser ezzel az élethelyzettel nem tud azonosulni. Kinőtt már abból, hogy tapssal kérje a csokit, ellenben az irodai munkához még gyerek. Ám nem is biztos, hogy e reklám alapján megjön a kedve hozzá, hisz ki akar hasonlítani hermafrodita ruhákba bújt irodistákra, akik egysejtűeket meghazudtoló módon kommunikálnak egymással.
Végül felidéznék egy kellemes kivételt is, ami a Djuice első látásra teljesen kaotikus és elmebeteg hirdetése. Igaz, itt az általuk meghatározott felső korhatár a 26. életév, de azt hiszem, ez a spot is beletartozik a tárgykörbe. A lány elejt valamit az úttesten és egy száguldó zongora kis híján elcsapja, melyet egy dühös mobiltelefon kormányoz. Majd a kisfilm végén, amikor a konkrét terméket mutatják kiscicák és nyalókák hullnak fraktálszerűen az égből. Az előző két példához hasonlóan ez is nélkülöz minden realitást és a tini ezzel sem tud azonosulni, mégis azt gondolom, hogy pont a helyzet képtelenségétől válik szimpatikussá.
Közhelyszerű igazság, hogy a tizenéves nem egy nagy gyerek, hanem egy kis felnőtt. Próbál komolyan viselkedni, azonban a lelke még játékos és szerencsére kevés fogalma van a valódi világról. Ezt segíthetünk megismerni, de csak akkor, ha partnerként tekintünk rá és próbáljuk megérteni. Így sokkal könnyebb lesz a számukra is értékelhető reklámok készítése, amit vásárlással hálálnak meg. Ilyen egyszerű. Ellenkező esetben a pattanásokkal együtt elmúlik a hirdető is, mely csak egy rossz emlék marad, mint a 7. B felvilágosítása.
